Преданность клиента, который через продукт или услугу получает от компании определенную ценность — это пользовательская лояльность.
Будет ли лоялен клиент, который делает повторные покупки у одного и того же бренда? Не всегда. Возможно у покупателя нет альтернативы, или он действует по инерции. И наоборот, клиент может не совершать частых покупок, если у него снизилась в них потребность, но внутренне будет сторонником вашего бренда. Как определить истинную преданность, которая влияет на рост продаж?
В 2003 году маркетинговое агентство Bain&Company провело исследование 4 тысяч клиентов в разных бизнес-нишах. Анкета включала 20 вопросов, таких как «насколько вы согласны с тем, что компания заслуживает вашей лояльности?», «насколько вы согласны с тем, что компания устанавливает стандарты совершенства в своей отрасли?» и др.
Но только один вопрос показал прямую корреляцию между лояльностью пользователей и ростом финансовых показателей. Вопрос звучал так: «С какой вероятностью вы рекомендуете нашу компанию другу или коллеге?».
Для ответов была предложена простая шкала от 0 до 10, где:
- 0–6 — критики;
- 7–8 — нейтральные потребители;
- 9–10 — лояльные клиенты.
Результаты опроса легли в основу расчета индекса потребительской удовлетворенности — NPS (Net Promoter Score).
Что такое NPS и как его измерить?
Например, вы обновили упаковку продукта и собрали отзывы у пользователей по шкале от 0 до 10.
60% из них понравился продукт (оценка 9–10), 10% остались нейтральными (оценка 7–8) и 30% не одобрили изменения (оценка 0–6).
Индекс потребительской удовлетворенности — это разница между процентом лояльных потребителей и процентом критиков:
60% - 30% = 30% — NPS
Учитывая доступный диапазон от -100 до +100, любая оценка выше 0 считается «хорошей», потому что это указывает на то, что у бизнеса больше сторонников, чем критиков. Идеальный балл 100 указывает на то, что каждый респондент порекомендовал бы компанию кому-то еще — балл, которого еще никто не достиг.
Как проводить опросы?
Есть несколько вариантов опроса NPS. Первый способ — это лаконичная оценка выбором соответствующей цифры от 0 до 10. Второй способ включает в себя дополнительные вопросы.
Например, если пользователь выбрал оценку от 0 до 8 спросить «Что мы можем сделать, чтобы улучшить эту оценку?». Если выбрал 9-10 поинтересоваться «Какова причина такой высокой оценки?». Можно интегрировать дополнительные вопросы, но не более 1-2, чтобы не утомлять респондентов.
Где разместить опросник?
Задать вопрос своему клиенту можно по электронной почте, на сайте во всплывающих окнах, в социальных сетях, по телефону. Также вы можете настроить опрос прямо на странице благодарности, когда пользователь совершил покупку.
Когда делать опросы?
Для сбора пользовательского опыта важен правильный момент. Если товары доставляются и потребляются быстро (продукты питания, одежда, цветы, доставка еды), временной задержки от нескольких дней до недели будет достаточно, чтобы оценить товар.
Если для производства, отгрузки и использования продукта требуется больше времени (например, бытовая техника или подписка на онлайн-кинотеатр) будет иметь смысл 30-дневный период и более.
Какой NPS считается «хорошим»?
Оценка от 0 до 30 является хорошим диапазоном, однако есть потенциал для развития. Если NPS выше 30, это означает, что у вашей компании гораздо больше довольных клиентов, чем критиков.
NPS выше 70 означает, что ваши клиенты вас любят, и ваша компания получает много положительных отзывов.
Что объединяет компании с самыми высокими индексами NPS (60-70):
-
Развитая служба клиентской поддержки. Менеджеры, готовые прийти на помощь в любое время. Простой возврат товара.
-
Уникальный продукт или услуга. Если вы сделаете уникальное конкурентное предложение, не уступая в качестве, то получите максимальную клиентскую любовь.
Восторженные клиенты, которые рекомендуют ваш продукт друзьям, семье, коллегам — это стратегическая цель любого бизнеса. В таком случае лояльные клиенты становятся вашим «внештатным» отделом маркетинга, который создает дополнительную рекламу, привлекает новых покупателей и способствует увеличению прибыли.
Мы в Helpers не просто собираем данные для анализа NPS. Мы адаптируем опросы под разные сферы бизнеса, анализируем индекс в динамике и даем практические рекомендации.
